February 22, 2017

Absatzwirtschaft: Praxisorientierte Einführung in das by Werner Bantleon

By Werner Bantleon

Die Marketing-Planung ist ein DenkprozeB. Fiir eine bestimmte Unternehmens-und Marktsitutation werden konkrete MaBnahmen entwickelt, mit denen das Unter nehmen seine Zukunft auf dem Markt meistern will. Damit ist die advertising Planung gleichsam das Brennglas, durch das aile Marketing-Aktivitaten zieladaquat gebiindelt werden. Voraussetzung ist, daB das Unternehmen die Probleme seiner Kunden erkennt und zu IOsen vermag. Dabei miissen seine Leistungen im Vergleich zu anderen Angeboten yom Markt anerkannt und entsprechend (gewinnbringend) honoriert werden. Durch vielfaltige Einfliisse verlagern sich die Probleme im Markt everlasting, z. B. durch technologische Innovationen, konjunkturelle, strukturelle und weltwirtschaftliche Veranderungen und schlieBlich durch die Dynamik der Wiinsche des Menschen. Die neuen Bediirfnisse, die von den innovationsfreudigen Unternehmen rechtzeitig erkannt werden miissen, fiihren wiederum zu neuen Produkten. Dies wiederum kann wachsenden Wohlstand zur Folge haben. So weisen viele Befiirworter des Marketings auf seinen Beitrag am Wirtschaftswachstum hin und damit an der Erhohung des Lebensstandards. Die Kritiker heben die Gefahren hervor, die bei der Ambivalenz des Marketings nicht abzustreit. en sind, die aber auch nicht verallgemeinert werden diirfen. Sie sehen im advertising and marketing die egoistische Verfolgung iibertriebenen Gewinnstrebens durch bewuBte Verfiihrungskiinste (Suggestivwerbung, Halbwahrheiten bei den Argumenta tionen, "Kleingedrucktes" usw. ). Diesen unlauteren Machenschaften fallen insbeson dere junge, labile und wenig kritische Menschen anheim. Zum Schutz gegen die Auswiichse werden MaBnahmen entwickelt. Hier sei z. B. auf die verscharfte Gesetzgebung hingewiesen, die durch entsprechende Aktivitaten der Unternehmer (Selbstschutzorganisationen) und der Verbraucher erganzt wird. Eine sehr groBe Zahl von Unternehmen sind aber nicht auf dem Konsumgiitermarkt tatig.

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Hierbei kommt der Markt- und Wettbewerbsforschung die Aufgabe zu, die realen Absatzchancen der Unternehmung abzuschatzen und in eine Mengenplanung zu iibersetzen. Das geplante Absatzpotential erfordert einerseits die entsprechenden innerbetrieblichen Voraussetzungen, damit die Leistung aufgrund der Mengenplanung produziert werden kann und es bestimmt andererseits die Art und den Einsatz des absatzpolitischen Instrumentariums. Dieses Instrumentarium umfagt die Produktpolitik, die Distributionspolitik, die Kommunikations- und die Konditionenpolitik.

Die Realisierungsmoglichkeiten und die Absatzchancen werden zuerst mit Hilfe der Markt- und Wettbewerbsforschung und unter Beriicksichtigung der exogenen Minimumfaktoren erkundet, ehe die innerbetrieblichen Voraussetzungen fiir die diesbeziigliche Leistungserstellung geschaffen werden. Zum anderen werden die Impulse fiir die Festlegung bzw. Korrektur der Marketingziele durch die Erkenntnisse der Markt39 o oj:>. 1 • Beschaffung ~ I Verwaltungskosten 1 1 Abb. 13: Das kamerale Marketing-System flnanzlerung I Eigen-und Fremd- 1 f fmanzlerung 1 Beschaffungskosten 1 t I 1 I , Selbstfinanzierung Selbstkosten Herstellkosten Lagerkosten J 1 J t I 1 Produktionskosten 1 • lRetouren/Reparaturen t I Produktqualitiit Liefermengen ~ Produktion , Forschung und Entwicklung 1 Lagerhaltung 1 I nnerbetriebliche Voraussetzungen tion, Aufbau eines neuen Sortimentes u.

H. Raffee: Konsumentenverhalten, Handworterbuch der Absatzwirtschaft, 1974. III. Marketing als System A. Marketing in funktionaler Sicht Der betriebliche LeistungsprozeJ? vollzieht sich als Kombinationsprozeg von drei Produktionsfaktoren: Menschliche Arbeitskraft, Betriebsmittel und Werkstoffe. Diese Faktoren mtissen von jeder Unternehmung rechtzeitig in der erforderlichen Art, Menge und Qualitat sowie zum gtinstigsten Preis tiber den Beschaffungsmarkt erworben werden. Da eine fertigungssynchrone Anlieferung (E.

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